La venta a fuego lento, como su propio nombre indica, es una venta paciente que busca la relación con el cliente a largo plazo.
Muchas veces, o a menudo, la venta se asocia a procesos improvisados, la improvisación con la destreza fundamental del comercial, haciendo “mejor vendedor” a quien sabe reaccionar rápido a lo que le pide el cliente en el momento.
La metodología de la improvisación y la de hablar y hablar funciona con determinados productos/servicios, con determinados vendedores, con determinados compradores y sobre todo con la venta a corto plazo. Pero improvisación es lo contrario a venta relacional o a largo plazo y el tema en el que se basa este artículo es, precisamente, la venta a fuego lento.
Confianza y confiabilidad
Los resultados a largo plazo se basan en consolidar bien la confianza que el cliente deposita en el comercial y para ello es importante cocinar previamente un plato bien elaborado a fuego lento, que se denomina “confiabilidad”.
La confiabilidad, entendida por su definición en el diccionario como la “probabilidad de que una cosa funcione bien” se aplica a la venta relacional. En este caso es la probabilidad, percibida por el cliente, de que aquello que le cuenta el comercial se va a cumplir.
Dependiendo del % de confiabilidad que el cliente nos concede, durante el tiempo que nos otorga para conocernos, conseguiremos o no que finalmente confíe en nosotros.
La confiabilidad se aplica a las fases de presentación, conocimiento, entendimiento de la necesidad, preparación de una oferta, contratación y cumplimiento de lo ofertado. Una vez que transcurren todas estas fases, el cliente ya tiene la información suficiente, subjetiva y objetiva, para continuar una relación con nosotros, basada en la confianza.
La cocción a fuego lento de la confiabilidad
Primer ingrediente, conocer al potencial cliente.
¿Resulta común que los comerciales acudamos a una primera cita con un potencial cliente habiendo analizado su actividad, su situación en el mercado, sus productos/servicios, su lema, su competencia, su posición frente a ella, sus ventajas sus…? ¿Lo solemos hacer? ¿Lo hacemos siempre? Sí y NO, o no siempre y debemos saber que cuando lo hacemos, comenzamos nuestra relación con un nivel de confiabilidad algo superior al de la media, ya que los clientes no están acostumbrados a que esto ocurra.
El objetivo de conocer previamente al cliente no es llegar a esa primera cita y que de buenas a primeras soltemos al cliente todo lo que sabemos de él y su actividad… no. Se trata de que sepamos de antemano si el potencial cliente es de nuestro “target”, que sepamos si vamos a empatizar con su cultura… y se trata de que cuando comencemos con la escucha activa, asimilemos mucho mejor qué necesita empatizando más fácilmente con él, ya que lo conocemos previamente.
Segundo ingrediente, escucha activa.
Si vamos a la visita a vender, si hemos ido a cocer confiabilidad… lo más importante es escuchar, escuchar y escuchar. Escuchar por supuesto tras las presentaciones formales. Es importante hacer saber al cliente que hemos ido a escucharle para entenderle.
Aunque parezca sencilla, la escucha activa es uno de los procesos de venta que nos resulta más complicados a los comerciales por varios motivos…
- Porque mientras habla el cliente, los comerciales sólo vemos necesidades y pensamos en soluciones que queremos contar a toda costa.
- Porque creemos que cuando acabe el cliente de hablar, se nos habrán escapado varias oportunidades de demostrar quienes somos, que somos infinitamente mejores que nuestra competencia y lo bien que sabemos hacer las cosas.
- Porque cuando nos habla el cliente y todavía no le hemos hablado de nuestras soluciones/productos, sentimos que no estamos empatizando y que él no siente lo potentes que somos y lo bien que vamos a tratarle… que somos su mejor elección.
La escucha activa es complicada porque nos exige una cualidad poco común en los comerciales… la paciencia.
Tercer ingrediente paciencia
Si nuestro objetivo es conseguir la relación a largo plazo, basada en la confianza, nos encontramos frente al cliente cociendo confiabilidad y en la fase de escucha activa… tenemos que armarnos de paciencia.
La escucha activa y la paciencia son dos ingredientes que deben mezclarse bien en el fuego lento. El secreto está en pensar en todo momento que la venta se producirá y que la relación será a largo plazo, que ya llegará nuestro turno de hablar y demostrar quienes somos.
Trabajar la escucha activa con la paciencia adecuada demuestra suficientemente al cliente quienes somos, en positivo.
Una vez que seamos conscientes de que los ingredientes de escucha activa y paciencia están bien mezclados añadiremos el cuarto ingrediente, la empatía.
Cuarto ingrediente, la empatía
Si bien la empatía es algo que debe trabajarse desde el primer contacto con el cliente, en la fase de escucha activa cobra mayor importancia.
Ha llegado el momento de utilizar todo ese conocimiento adquirido sobre el cliente ¿cómo? Formulando preguntas basadas en lo que el cliente está contando y en todo lo que sabemos de él porque hemos estudiado previamente. Preguntemos para entender y para demostrar que nos hemos preocupado en conocerle.
El objetivo primero de la escucha activa es entender claramente qué necesita nuestro cliente y el segundo empatizar con él.
A veces creemos que si no hablamos de nosotros no empatizamos y es todo lo contrario, cuanto más esfuerzo dediquemos a entender qué necesita… más empatizaremos.
El turno de hablar de nosotros tiene que llegar sólo cuando estemos convencidos de:
- Haber empatizado con nuestro cliente
- Haber entendido su necesidad…
Quinto ingrediente, ha llegado nuestro turno
Una vez hemos escuchado al cliente, ha llegado el momento de demostrar que le hemos entendido y la mejor manera es presentarle nuestro producto/servicio y cómo encaja con lo que nos ha contado que él necesita. Así de fácil. Y ahora sí, ahora es el momento de tomarnos todo el tiempo que nos conceda, para contar quienes somos.
¿Es el momento de plantearle una oferta? Por supuesto no. Todo lo que le contemos en esta fase tiene que ir dirigido a reforzar la empatía, elevar el grado de confiabilidad y generar una buena expectativa sobre la solución que propondremos.
Existe una herramienta muy potente cuando toca nuestro turno y es haber preparado una solución personalizada.
Si en la fase previa que dedicamos a conocer a nuestro cliente, antes de conocerle personalmente, hemos pedido que nos avance información sobre su necesidad y hemos podido preparar una posible solución personalizada para presentar en la primera reunión, éste y sólo éste es el momento de ponerla encima de la mesa y va a ser una herramienta muy potente.
Dejaremos claro que no es una oferta sino un trabajo previo que hemos hecho para entender mejor su necesidad. NO hemos ido a la reunión con la solución debajo del brazo.
Dejaremos claro que esa primera reunión ha servido para entenderle y que necesitaremos analizar toda la información para preparar la oferta adecuada y trabajar una buena presentación.
Sexto ingrediente. Preparación de la oferta y presentación
Se abre la fase de negociación en la que la metodología de relación es una combinación entre escucha activa y presentación de la solución, cobrando mucho más peso esta última.
He trabajado con comerciales, Emilio Ruiz especialmente, que habiendo cumplido todas las fases o habiendo trabajado cada ingrediente con mimo, alcanzan en esta fase el nivel máximo de confiabilidad llegando a conseguir la confianza del cliente. ¿Cómo han conseguido esto sin haber llegado a ejecutar un proyecto o implantado el producto?
Para que pueda producirse esto, tienen que alinearse varias circunstancias.
- El comercial (o equipo comercial) es un experto de nivel muy alto en la solución que necesita el cliente.
- La solución se adapta a la necesidad completamente a nivel técnico.
- El comercial tiene un discurso técnico profundo, basado en infinidad de necesidades similares que ha resuelto en el pasado.
- EL feedback del cliente es tan positivo, que prácticamente está demostrando que quiere trabajar este proyecto con el comercial.
Cuando se identifican estos cuatro requisitos, el ingrediente preparación de oferta y presentación, pasa de un contexto de venta a un contexto de consultoría.
Emilio Ruiz cumple estos cuatro requisitos en todas las ventas que realiza relacionadas con el marketing digital de una manera tan potente, que es capaz de iluminar cualquier solución complementaria. Por ejemplo, ilumina cualquier ERP con la estrategia de implantación y marketing con la que va a conducirlo al éxito, ya que es uno de los profesionales con más experiencia en este ámbito.
¿Y cómo lo hace? ¿Cómo cuece este ingrediente, que es de lo que trata este artículo?, pues muy fácil. Siempre va a la primera reunión con el cliente bien aprendido y con un planteamiento que va a reforzar su estrategia de marketing digital. Lo primero que hace es escuchar preguntando para entender, con mucha mucha paciencia y a fuego muy muy lento. Después saca su carta guardada, su ingrediente especial, una solución personalizada, que suele acercarse mucho en planteamiento a la necesidad contada por el cliente, creando un efecto “WOW”. Crea una expectativa increíble en el cliente y deja la solución final para la siguiente reunión. Prepara la solución con el mejor detalle posible, rodeándose de los mejores técnicos en aquellas partes que complementan su servicio. Y por último llega la parte de la defensa que él convierte en consultoría.
Si, pero… ¿cómo la convierte? Pues transformando la venta en una Máster class, en un seminario en el que invierte todas las horas que el cliente le concede.
En la última venta a la que le he acompañado, el servicio estaba vendido prácticamente en la primera media hora. El tono y el mensaje cada vez fue más coloquial convirtiéndolo casi en una primera sesión de trabajo con el cliente, como si ya estuviera contratado. La reunión duró 4 horas porque el cliente formulaba emocionada pregunta tras pregunta, porque ya no estaba comprando… estaba aprendiendo.
Cuando terminó la reunión, el cliente no sólo había comprado el servicio… había depositado la confianza en él, sin que el proyecto se hubiera ejecutado. Ni siquiera contratado.
Pero esto no siempre ocurre, o más bien esto sólo ocurre con determinados comerciales que dominan de manera magistral un campo como Emilio Ruiz y que arrastran una experiencia que les hace únicos.
El cliente en esta fase, normalmente, va a depositar el mayor grado de confiabilidad en nosotros contratándonos (si somos el candidato elegido). Pero la confianza la depositará una vez se haya realizado el trabajo y se hayan cumplido sus expectativas.
Séptimo ingrediente cumplimiento de expectativas
El séptimo y último ingrediente de la confiabilidad es el cumplimiento de la expectativa creada en todas las fases anteriores y la mejor manera de hacerlo es con un trabajo excelente.
Podremos pensar… entonces esto ya no depende del comercial, depende de producción… NO, NO y NO. Esto depende del comercial que es quien ha creado la expectativa y debe alinearse muy muy bien con el equipo de producto o de producción, para que el resultado sea excelente. Un comercial sin un buen equipo de producto o producción no es un comercial, es un vendedor. Entendiendo al comercial como aquel que enfoca la venta en la relación a largo plazo y vendedor como aquel que, siendo su principal virtud la improvisación, trabaja las ventas a corto.
OJO, la confianza no es eterna, puede incrementarse, pero también puede perderse. Por ello, la confiabilidad es un plato que hay que preparar a fuego lento con cada proyecto de nuestro cliente.
Cuesta mucho cocinarla a fuego lento y si se nos va un poco de punto… podemos perder la confianza para siempre.
